Comment utiliser le design thinking ? Le Design thinking en 5 points

Le design thinking est une méthode révolutionnaire.
Pourquoi ? Car le design thinking c’est d’abord du bon sens.

Mais dès que l’on crée de nouveaux projets en entreprise, le bon sens passe parfois à la trappe… perdu sous une pile de normes de sécurité, de process, d’administration et de silos !

Mais c’est quoi le design thinking ?

Les ingrédients de la potion magique pour une (graine de) super innovation

1. 500g d’empathie et de « user-centric » !

Vous avez sûrement entendu à tout va l’expression « customer-centric » ou « user-centric », le fait de se placer du point de vue d’un utilisateur pour comprendre ce dont il a besoin.

Et pourtant, force est de constater que ce n’est pas une évidence. Bon nombre d’initiatives en entreprise ne sont pas pensées en mettant l’utilisateur au centre (!). Ou du moins, pas dès le départ.

Le monde marche à l’envers ! On conçoit un produit basé sur de vagues statistiques marketing puis (parfois) on le fait tester par des utilisateurs potentiels pour déterminer les segments sur lesquels se concentrer.

Pourquoi les entreprises ne partent pas de l’utilisateur pour le développement de nouveaux produits ou services ?

L’indémodable « On a toujours fait comme ça. »
Une idée à laquelle on est trop attaché pour la faire évoluer.
L’envie d’absolument se positionner sur une nouvelle technologie (« parce que les chatbots, vraiment c’est un must ! »).
Parce qu’un N+infini a demandé à ce que l’on lance un nouveau produit.
Parce que le département R&D a passé 3 ans sur ce projet qui accumule les millions d’euros de dépenses et que ce serait bête de laisser tomber.
Etc.

Pourtant, lorsque l’on veut savoir ce qui plait à quelqu’un et ce dont il a besoin, le bon sens nous dit de lui demander, non ?

Devenez l’ombre de vos utilisateurs en trois premières étapes :

Déjà, qui sont-ils ? Une dizaine d’interviews individuelles par type de cible vous permettront de connaître leurs besoins, comprendre leur utilisation de vos produits et surtout d’en savoir plus sur leur contexte personnel.
Avant de parler solution, parlez problème ! Comprenez les besoins les plus pressants de vos utilisateurs. Ne partez pas du principe que vous allez demander à vos utilisateurs potentiels de valider votre idée. Restez neutres et prenez note de leurs pain points sans a priori.
Priorisez et triez ces besoins en vous concentrant sur les plus pressants mais aussi sur ceux pour lesquels vous pourrez apporter une réelle valeur ajoutée. Vous ne pourrez pas tout leur apporter à vous seul en maintenant un bon niveau de qualité.

C’est seulement après avoir compris les pain points de votre cible que vous pourrez seulement penser à poser un problème auquel répondra un concept. Partir d’un problème et non d’une solution est ce qui vous permettra de trouver des solutions vraiment innovantes pour devenir leaders du marché.

2. À mixer dans un bol de transdisciplinarité.

Comment formuler puis résoudre une problématique utilisateur efficacement et dans son intégralité ? En impliquant dès le départ les différentes compétences dont vous aurez besoin pour mettre en application cette innovation.

Dans la plupart des entreprises subsiste une logique de gestion de projet linéaire :

Entre le moment où le produit / service a été pensé par les designers et es longs mois où celui-ci arrive sur le marché, le sens de l’innovation s’est perdu d’un département à l’autre.

Les designers lui ont donné du sens en mettant l’utilisateur au centre. Les ingénieurs se sont dit qu’une grande partie n’était pas faisable, ou autrement. Du coup le marketing a trouvé ça invendable, et en a fait tout autre chose pour atteindre la cible qui a représenté les meilleures statistiques récemment.

Je ne vous apprends rien : les process et les silos tuent dans l’œuf tout espoir d’innovation autre qu’incrémentale (et encore…).

Impliquez dès le départ dans l’équipe projet toutes les personnes pertinentes : des designers, des ingénieurs / experts techniques, des membres des équipes de vente et marketing, et évidemment un leader chargé de donner une vision au projet et trancher.

Il est également recommandé d’impliquer ponctuellement quelques experts : anthropologues, ethnologues, par exemple, car le plus important au démarrage d’un projet, c’est de comprendre l’Humain !

Le Design Thinking ne peut fonctionner qu’avec une gestion de projet transdisciplinaire :

La transdisciplinarité en trois étapes :

Appliquer le design thinking en entreprise, c’est adopter une posture de designer. Un designer cherche à avoir une vision holistique d’une problématique. Construisez cette vision en impliquant dès le départ toutes les personnes qui participeront au projet.
Travaillez en petites équipes pluridisciplinaires (pensez au principe des pizza teams d’Amazon ou des Squads chez Spotify) et bénéficiant du sponsoring interne nécessaire pour mener le projet à bien.
Des méthodes comme le Design Sprint (développé par Google Ventures, à retrouver ici), que nous appliquons régulièrement en interne chez Sirioos et chez nos clients, permettent de gagner six mois de travail en 5 jours simplement en réunissant les bons acteurs autour de la table.

3. Ajoutez un mélange de désirabilité, faisabilité et viabilité.

Pour qu’un projet fonctionne, il faut prendre en compte ces trois mantras.

Est-ce que mon projet est désirable par l’utilisateur ? Résout-il ses problèmes ? Obtient-on une meilleure situation après la mise en place de mon projet qu’avant ?

Une solution est désirable si elle est centrée sur l’utilisateur ciblé et qu’elle résout ses points de douleurs critiques. Après la compréhension de leurs besoins, il est donc extrêmement important d’impliquer vos utilisateurs potentiels pour recueillir leurs impressions sur l’évolution de votre concept.
Une solution est faisable si l’on dispose des compétences et des ressources techniques et organisationnelles pour la concrétiser à court-terme.
C’est un critère essentiel pour évaluer le time-to-market d’une solution innovante. C’est aussi une bonne façon de se focaliser sur ce en quoi votre entreprise peut apporter un vrai différenciant pour résoudre un problème, en fonction de ses spécificités et avantages comparatifs.
Une solution est viable économiquement, c’est-à-dire une bonne solution à long-terme du point de vue de l’utilisateur, mais aussi du point de vue de l’entreprise : êtes-vous en mesure de réaliser cet investissement ?

Prendre en compte ces trois piliers en trois étapes :

… Dès votre MVP. Servez-vous de ces trois critères pour prioriser et sélectionner les idées à développer : par lesquelles commencer pour votre MVP, celles que vous intégrerez à votre roadmap à développer par la suite, et celles que vous abandonnerez car elles ne correspondent pas aux 3 critères.
Appuyez-vous sur la complémentarité des différents membres de l’équipe projet et les parties prenantes : un profil technique aura un avis pertinent sur la faisabilité, les utilisateurs pourront trancher sur la désirabilité, l’équipe managériale et les sponsors du projet sur la viabilité.
Continuez à vous servir de ces trois critères comme outil de pilotage par la suite. En identifiant le critère le plus faible, vous pourrez déterminer les actions à effectuer pour y remédier. Par exemple vous appuyer sur un partenaire technique si vous ne disposez pas de toutes les compétences pour développer le produit. Ou encore focaliser votre prochaine itération sur un business model plus innovant s’il affectera la viabilité du projet à moyen-terme.

4. La recette est là pour vous guider : les 5 phases du design thinking

Si certains « ateliers design thinking » peuvent parfois en donner l’impression, il ne s’agit pas simplement de réserver une salle de créativité et coller des post-its sur les murs…

Le design thinking est une méthodologie qui propose un cadre de travail précis destiné à vous faire prendre du recul. Certaines agences, comme IDEO la divisent en 3 phases, d’autres en 5, 7 ou plus encore… Ce qui est important, c’est d’en retenir la démarche.

Chez Sirioos, nous vous proposons d’explorer le design thinkign en 5 phases :

Attention ! Le design thinking n’est pas un processus linéaire. Il peut y avoir plusieurs itérations. L’ordre des étapes peut parfois être modifié en fonction de vos intuitions, plusieurs hypothèses pourront être testées, un prototype pourra démontrer que les idées sélectionnées ne résolvent pas encore les besoins des utilisateurs…

Ce qu’il faut retenir :

Premièrement, ne pas être dans une logique de solution au début du projet : l’idéation n’arrive qu’après avoir effectué une phase d’étude des besoins des utilisateurs et du contexte puis posé le problème en fonction de cela. Ainsi, même si vous souhaitez valider une idée que vous avez déjà en tête, il est essentiel de garder l’esprit ouvert et de conduire une phase d’exploration neutre en oubliant vos a priori.
Formuler un angle d’attaque qui se focalise sur un utilisateur ayant un besoin précis et crucial et prenez position. Votre angle d’attaque ne doit pas rester neutre, car il démontre un engagement envers vos utilisateurs.
Donc prenez des risques : il n’y a pas d’innovation disruptive sans souffrance et prise de position.
Pour favoriser l’émergence d’idées innovantes, alternez brainstorming et réflexion individuelle. (Nous y reviendrons dans un prochain article !)
Prototyper, c’est vérifier que l’usage imaginé de votre solution par votre utilisateur est pertinent. Il peut ainsi ne pas forcément correspondre à une partie de votre solution finale mais par exemple à un autre produit vérifiant que l’usage derrière votre solution pourrait fonctionner.
Implémenter c’est d’abord tester votre prototype auprès d’utilisateurs potentiels pour obtenir un premier retour qui permettra de faire évoluer votre prototype. Ce premier test vous permettra de ne pas vous lancer directement dans le développement d’une solution d’envergure gourmande en termes de budget, tout en apprenant d’avantage sur vos utilisateurs.

The Evolutionary Design Trap — image (c) Henrik Kniberg

5. Ciblez et capitalisez sur vos forces : allez là où vous êtes bon.

Il n’y a rien de pire que de vouloir tout mettre dans un projet. Une fonctionnalité destinée à tout le monde c’est une fonctionnalité qui ne marche pour personne !

Et c’est normal ! Mettez-vous les mêmes chaussures en randonnée qu’au travail ? (Enfin si c’est le cas, nous ne vous en voudrons pas.)

Du coup, pourquoi un logiciel de facturation aurait-il la même interface pour les commerciaux que les comptables d’une entreprise lambda ? Les deux utilisateurs n’en auront pas la même utilisation, car ils n’ont pas la même expertise, ne remplissent pas les mêmes informations…

Résolvez les pain points d’un type d’utilisateur que vous aurez ciblé, ce qui vous permettra de bien les résoudre.
Concentrez-vous sur les fonctionnalités qui sont à la fois des points critiques pour l’utilisateur et qui capitalisent sur vos différenciants et spécificités pour commencer.
N’oubliez pas qu’un projet qui fonctionne est aussi un projet où l’on se sent motivé et qui épanouira l’équipe. N’hésitez donc pas à écouter les intuitions de chacun, et à commencer par développer les idées qui plaisent le plus (si celles-ci sont désirables, viables et faisables bien entendu !).